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策略十：識“勢”造“新聞”，快速傳播品牌
不管怎么做公關，創(chuàng)造并發(fā)布新聞總是品牌塑造過程中必不可少的一個核心環(huán)節(jié)。公關新聞不同于平時看到的一些電視報紙上的大眾新聞，一條合適的公關新聞必須保證“雙贏”，對水果品牌有幫助，同時又要對社會有益，絕不能傷風敗俗，貽害社會。
關于怎么做好新聞，遠卓品牌咨詢機構總結了四個要素，即：識社會發(fā)展之“勢”，識行業(yè)發(fā)展之“勢”，識企業(yè)發(fā)展之“勢”，以及識大眾興趣之“勢” ，簡稱“識四‘勢’”。
社會發(fā)展之“勢”，指創(chuàng)造新聞必須認清社會發(fā)展趨勢，如，人們生活水平日益提高，越來越注重水果品
質(zhì)，品牌意識越來越強，社會越來越以人為本，越來越充滿人文關懷等等。當然，更重要的是，創(chuàng)造新聞還必須注意結合一定社會發(fā)展階段的焦點，比如，關心弱勢群體、構建和諧社會、水果安全問題等等。例如，2004年，配合廣西全區(qū)實施的“優(yōu)果工程”計劃，平樂縣開始對本縣生產(chǎn)的沙田柚、夏橙、大水李等9種水果申報國家“綠色食品”認證，并最終順利通過了國家綠色食品發(fā)展中心認證。新聞中還具體報道說，為了促進果農(nóng)樹立“認證”意識，平樂縣組織科技人員在田間地頭傳授配方施肥、生物防蟲治病等技術，使分散的千萬家果農(nóng)統(tǒng)一使用標準化的生產(chǎn)技術規(guī)程。同時，平樂縣又通過“公司+基地+農(nóng)戶”的生產(chǎn)模式，把分散經(jīng)營的9.2萬戶果農(nóng)聯(lián)結起來，在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立起標準化田園生產(chǎn)基地12個，覆蓋面積達28萬畝。這類新聞對于平樂水果品牌的塑造都是有益的，但是平樂縣政府和相關水果企業(yè)仍然需要做好足夠的持續(xù)傳播，才能最大限度的利用這些素材資源，不斷為水果品牌加分。 識行業(yè)發(fā)展之“勢”，即認清水果行業(yè)發(fā)展的主要趨勢。相對于社會發(fā)展之“勢”來說，這一點帶給水果企業(yè)的作用更加直接，因為，一個水果企業(yè)的新聞如果挖掘出或順應了水果行業(yè)發(fā)展之“勢”，那么，其不僅容易在相關媒體上發(fā)表，而且很容易得到廣泛傳播。例如，2003年，西藏林芝地區(qū)米林農(nóng)場舉辦了建場43年來首屆嘎瑪品牌暨嘎瑪水果推介會，目的顯然是推廣嘎瑪品牌水果。新聞中稱，經(jīng)過農(nóng)場上下的共同努力，米林農(nóng)場已完成了800畝現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)和生態(tài)果園兩大生產(chǎn)基地的建設，引進和培育了國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)水果8大類70多個品種，加上原有的果園，現(xiàn)共有2350畝水果生產(chǎn)基地，年提供優(yōu)質(zhì)水果250萬公斤。這些都是頗具說服力的信息，但仍需要因地制宜，做充分傳播，否則效果有限。
識企業(yè)發(fā)展之“勢”的作用同樣十分重要，因為，一個企業(yè)的新聞主要還是為企業(yè)的品牌服務，只有認清水果企業(yè)發(fā)展之“勢”，即企業(yè)發(fā)展遠景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術，創(chuàng)造的新聞才能有效推動品牌發(fā)展，增強水果品牌的綜合競爭力。例如，我們可以在遵循品牌戰(zhàn)略的條件下，制定合適的運作策略，通過海選品牌形象代言人制造新聞，快速提升水果品牌。當然，這類活動要求水果企業(yè)在操作過程中充分創(chuàng)新，形成足夠的“吸引力”，才能獲得理想的效果。
識大眾興趣之“勢”，是指新聞內(nèi)容必須符合大眾或廣大消費者的興趣發(fā)展態(tài)勢，以及某個階段的興趣重點，并且新聞內(nèi)容能夠給大眾相關暗示——某某品牌的水果質(zhì)量可靠，盡可放心。例如，“首屆中國品牌水果擂臺賽”邀請“中國貢柑之鄉(xiāng)”——廣東德慶縣的“德慶貢柑”作為“擂主”參賽，同時也向國內(nèi)種植柑類產(chǎn)品的縣級以上政府發(fā)出邀請，挑戰(zhàn)擂主。大賽將對優(yōu)勝者授予“中國柑王”稱號，并設若干單獎項，鼓勵水果種植標準化、規(guī)范化，協(xié)助打造國產(chǎn)綠色水果名品產(chǎn)區(qū)。這類新聞符合大眾的興趣，比較容易受到關注，對提升水果品牌知名度和美譽度都有幫助。當然，相關地方政府或水果企業(yè)必須進行立體化傳播才能取得良好效果。
策略十一：“差異化”渠道策略，做強終端
一方面，水果品牌需要根據(jù)不同的市場階段和目標市場，采取不同的渠道策略，例如，處在市場開拓初期的時候，企業(yè)要在做好渠道戰(zhàn)略布局之后，全力打開目標區(qū)域市場；處在市場成長期的時候，企業(yè)可以針對重點市場做直銷，非重點市場則可以延續(xù)總代理的形式，從而可以提高市場運作效率，更好的增加市場份額。
另一方面，水果品牌也要根據(jù)產(chǎn)品特征，在常規(guī)渠道的基礎上，大力開發(fā)特殊渠道，例如：飛機配餐、賓館酒店配餐、餐館配餐、公司團購、非主流宴會配餐等等，這些都需要水果企業(yè)委派專人負責開拓和維護飛機配餐市場、賓館酒店配餐市場、餐館配餐市場、公司團購市場、非主流宴會配餐市場等等，嚴格按照其配餐要求提供相關產(chǎn)品，并制定合適策略，做好品牌宣傳，維護合作關系。
水果企業(yè)也需要加強終端建設，合理分配水果超市和一般超市的權重，努力建立終端客戶資料庫。實力允許的情況下，水果企業(yè)可以建立廠家專有的市場隊伍，直接派遣導購員對終端進行監(jiān)控，同時加強對他們的培訓工作，讓他們成為消費者選擇產(chǎn)品的幫手和傳遞水果品牌形象的“活廣告”，進而可以降低品牌塑造的成本。
值得注意的是，水果專賣店和水果連鎖超市，將在一定程度上成為未來水果實現(xiàn)銷售的重要場地。因此，具備一定實力的水果品牌，在水果種類足夠多的情況下，可以考慮自建銷售終端，以進一步增強對終端的控制權。
當然，水果企業(yè)在具備一定的實力后，可以整合各類果產(chǎn)品生產(chǎn)基地、代理商和各類銷售終端，進行一體化的渠道運作，使其得以產(chǎn)業(yè)價值最大化，在成本、速度及服務質(zhì)量上與國際接軌，從而為中國水果產(chǎn)業(yè)的國際化奠定扎實的基礎（未完待續(xù)）。
謝付亮，著名品牌策劃專家，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實踐專家，積極倡導并推廣“穩(wěn)健型品牌戰(zhàn)略”；首次提出“一分錢做品牌”的超低成本品牌運作理念和系統(tǒng)運作策略，被數(shù)十家媒體譽為“中國超低成本塑造品牌第一人”，為多個品牌創(chuàng)造過業(yè)績連年翻番的佳績；遠卓品牌機構（www.achievebrand.com）策劃總監(jiān)，40余家媒體專欄作家，曾任跨國公司品牌經(jīng)理；著有《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機械工業(yè)出版社）等品牌著作。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。