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策略十：識“勢”造“新聞”，快速傳播品牌
不管怎么做公關(guān)，創(chuàng)造并發(fā)布新聞總是品牌塑造過程中必不可少的一個(gè)核心環(huán)節(jié)。公關(guān)新聞不同于平時(shí)看到的一些電視報(bào)紙上的大眾新聞，一條合適的公關(guān)新聞必須保證“雙贏”，對水果品牌有幫助，同時(shí)又要對社會(huì)有益，絕不能傷風(fēng)敗俗，貽害社會(huì)。
關(guān)于怎么做好新聞，遠(yuǎn)卓品牌咨詢機(jī)構(gòu)總結(jié)了四個(gè)要素，即：識社會(huì)發(fā)展之“勢”，識行業(yè)發(fā)展之“勢”，識企業(yè)發(fā)展之“勢”，以及識大眾興趣之“勢” ，簡稱“識四‘勢’”。
社會(huì)發(fā)展之“勢”，指創(chuàng)造新聞必須認(rèn)清社會(huì)發(fā)展趨勢，如，人們生活水平日益提高，越來越注重水果品
質(zhì)，品牌意識越來越強(qiáng)，社會(huì)越來越以人為本，越來越充滿人文關(guān)懷等等。當(dāng)然，更重要的是，創(chuàng)造新聞還必須注意結(jié)合一定社會(huì)發(fā)展階段的焦點(diǎn)，比如，關(guān)心弱勢群體、構(gòu)建和諧社會(huì)、水果安全問題等等。例如，2004年，配合廣西全區(qū)實(shí)施的“優(yōu)果工程”計(jì)劃，平樂縣開始對本縣生產(chǎn)的沙田柚、夏橙、大水李等9種水果申報(bào)國家“綠色食品”認(rèn)證，并最終順利通過了國家綠色食品發(fā)展中心認(rèn)證。新聞中還具體報(bào)道說，為了促進(jìn)果農(nóng)樹立“認(rèn)證”意識，平樂縣組織科技人員在田間地頭傳授配方施肥、生物防蟲治病等技術(shù)，使分散的千萬家果農(nóng)統(tǒng)一使用標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程。同時(shí)，平樂縣又通過“公司+基地+農(nóng)戶”的生產(chǎn)模式，把分散經(jīng)營的9.2萬戶果農(nóng)聯(lián)結(jié)起來，在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立起標(biāo)準(zhǔn)化田園生產(chǎn)基地12個(gè)，覆蓋面積達(dá)28萬畝。這類新聞對于平樂水果品牌的塑造都是有益的，但是平樂縣政府和相關(guān)水果企業(yè)仍然需要做好足夠的持續(xù)傳播，才能最大限度的利用這些素材資源，不斷為水果品牌加分。 識行業(yè)發(fā)展之“勢”，即認(rèn)清水果行業(yè)發(fā)展的主要趨勢。相對于社會(huì)發(fā)展之“勢”來說，這一點(diǎn)帶給水果企業(yè)的作用更加直接，因?yàn)�，一個(gè)水果企業(yè)的新聞如果挖掘出或順應(yīng)了水果行業(yè)發(fā)展之“勢”，那么，其不僅容易在相關(guān)媒體上發(fā)表，而且很容易得到廣泛傳播。例如，2003年，西藏林芝地區(qū)米林農(nóng)場舉辦了建場43年來首屆嘎瑪品牌暨嘎瑪水果推介會(huì)，目的顯然是推廣嘎瑪品牌水果。新聞中稱，經(jīng)過農(nóng)場上下的共同努力，米林農(nóng)場已完成了800畝現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)和生態(tài)果園兩大生產(chǎn)基地的建設(shè)，引進(jìn)和培育了國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)水果8大類70多個(gè)品種，加上原有的果園，現(xiàn)共有2350畝水果生產(chǎn)基地，年提供優(yōu)質(zhì)水果250萬公斤。這些都是頗具說服力的信息，但仍需要因地制宜，做充分傳播，否則效果有限。
識企業(yè)發(fā)展之“勢”的作用同樣十分重要，因?yàn)�，一個(gè)企業(yè)的新聞主要還是為企業(yè)的品牌服務(wù)，只有認(rèn)清水果企業(yè)發(fā)展之“勢”，即企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，創(chuàng)造的新聞才能有效推動(dòng)品牌發(fā)展，增強(qiáng)水果品牌的綜合競爭力。例如，我們可以在遵循品牌戰(zhàn)略的條件下，制定合適的運(yùn)作策略，通過海選品牌形象代言人制造新聞，快速提升水果品牌。當(dāng)然，這類活動(dòng)要求水果企業(yè)在操作過程中充分創(chuàng)新，形成足夠的“吸引力”，才能獲得理想的效果。
識大眾興趣之“勢”，是指新聞內(nèi)容必須符合大眾或廣大消費(fèi)者的興趣發(fā)展態(tài)勢，以及某個(gè)階段的興趣重點(diǎn)，并且新聞內(nèi)容能夠給大眾相關(guān)暗示——某某品牌的水果質(zhì)量可靠，盡可放心。例如，“首屆中國品牌水果擂臺(tái)賽”邀請“中國貢柑之鄉(xiāng)”——廣東德慶縣的“德慶貢柑”作為“擂主”參賽，同時(shí)也向國內(nèi)種植柑類產(chǎn)品的縣級以上政府發(fā)出邀請，挑戰(zhàn)擂主。大賽將對優(yōu)勝者授予“中國柑王”稱號，并設(shè)若干單獎(jiǎng)項(xiàng)，鼓勵(lì)水果種植標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，協(xié)助打造國產(chǎn)綠色水果名品產(chǎn)區(qū)。這類新聞符合大眾的興趣，比較容易受到關(guān)注，對提升水果品牌知名度和美譽(yù)度都有幫助。當(dāng)然，相關(guān)地方政府或水果企業(yè)必須進(jìn)行立體化傳播才能取得良好效果。
策略十一：“差異化”渠道策略，做強(qiáng)終端
一方面，水果品牌需要根據(jù)不同的市場階段和目標(biāo)市場，采取不同的渠道策略，例如，處在市場開拓初期的時(shí)候，企業(yè)要在做好渠道戰(zhàn)略布局之后，全力打開目標(biāo)區(qū)域市場；處在市場成長期的時(shí)候，企業(yè)可以針對重點(diǎn)市場做直銷，非重點(diǎn)市場則可以延續(xù)總代理的形式，從而可以提高市場運(yùn)作效率，更好的增加市場份額。
另一方面，水果品牌也要根據(jù)產(chǎn)品特征，在常規(guī)渠道的基礎(chǔ)上，大力開發(fā)特殊渠道，例如：飛機(jī)配餐、賓館酒店配餐、餐館配餐、公司團(tuán)購、非主流宴會(huì)配餐等等，這些都需要水果企業(yè)委派專人負(fù)責(zé)開拓和維護(hù)飛機(jī)配餐市場、賓館酒店配餐市場、餐館配餐市場、公司團(tuán)購市場、非主流宴會(huì)配餐市場等等，嚴(yán)格按照其配餐要求提供相關(guān)產(chǎn)品，并制定合適策略，做好品牌宣傳，維護(hù)合作關(guān)系。
水果企業(yè)也需要加強(qiáng)終端建設(shè)，合理分配水果超市和一般超市的權(quán)重，努力建立終端客戶資料庫。實(shí)力允許的情況下，水果企業(yè)可以建立廠家專有的市場隊(duì)伍，直接派遣導(dǎo)購員對終端進(jìn)行監(jiān)控，同時(shí)加強(qiáng)對他們的培訓(xùn)工作，讓他們成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的幫手和傳遞水果品牌形象的“活廣告”，進(jìn)而可以降低品牌塑造的成本。
值得注意的是，水果專賣店和水果連鎖超市，將在一定程度上成為未來水果實(shí)現(xiàn)銷售的重要場地。因此，具備一定實(shí)力的水果品牌，在水果種類足夠多的情況下，可以考慮自建銷售終端，以進(jìn)一步增強(qiáng)對終端的控制權(quán)。
當(dāng)然，水果企業(yè)在具備一定的實(shí)力后，可以整合各類果產(chǎn)品生產(chǎn)基地、代理商和各類銷售終端，進(jìn)行一體化的渠道運(yùn)作，使其得以產(chǎn)業(yè)價(jià)值最大化，在成本、速度及服務(wù)質(zhì)量上與國際接軌，從而為中國水果產(chǎn)業(yè)的國際化奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)（未完待續(xù)）。
謝付亮，著名品牌策劃專家，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實(shí)踐專家，積極倡導(dǎo)并推廣“穩(wěn)健型品牌戰(zhàn)略”；首次提出“一分錢做品牌”的超低成本品牌運(yùn)作理念和系統(tǒng)運(yùn)作策略，被數(shù)十家媒體譽(yù)為“中國超低成本塑造品牌第一人”，為多個(gè)品牌創(chuàng)造過業(yè)績連年翻番的佳績；遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.achievebrand.com）策劃總監(jiān)，40余家媒體專欄作家，曾任跨國公司品牌經(jīng)理；著有《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機(jī)械工業(yè)出版社）等品牌著作。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。